Annoncer avec le nom d’un concurrent... bonne ou mauvaise idée?

Lorsqu’on fait de la gestion de campagnes d’achat de mots clés pour des clients, il y a des demandes qui reviennent fréquemment. Depuis les débuts de ce type de placement publicitaire, alors que c’était le « Far West » du PPC, et encore aujourd’hui alors que des algorithmes évaluent la pertinence des annonces de façon beaucoup plus précise, une question est fréquemment posée : « Est-ce que je peux payer pour afficher mon annonce sur les noms de mes concurrents? ».

Poser la question, c’est déjà se douter qu’il y a un problème potentiel. Au-delà des questions d’éthique, du fair-play et de la loi, analysons la situation simplement du point de vue de la performance et du ROI sur la plateforme Google AdWords.

Avec AdWords, Google cherche à proposer aux utilisateurs les liens les plus pertinents en regard à leurs requêtes. La raison est fort simple : que les utilisateurs cliquent sur les annonces et que Google gagne des revenus. L’algorithme de sélection des annonces AdWords prend donc en compte plusieurs facteurs de performance, notamment l’indice de qualité des mots clés. Les paramètres de l’indice de qualité vont vous aider à comprendre pourquoi s’annoncer sur les noms de vos concurrents n’est pas recommandé.

Taux de clics attendu 

On est d’accord; si l’on cherche le nom d’un restaurant qui nous a été recommandé, les chances sont donc bien minces que l’on clique sur une annonce pour un tout autre établissement. Les annonceurs qui auront choisi de s’annoncer sur le nom d’un restaurant concurrent, et qui n’obtiendront donc pas tous les clics, verront leur taux de clic (CTR) descendre, ce qui nuira à leur indice de qualité.

Pertinence de l’annonce

L’annonceur qui me demande de sélectionner les noms de ses concurrents comme mots clés a tout de même la décence de ne pas vouloir les mentionner dans ses annonces. Toutefois, comme il y a peu de cohérence entre le mot clé et l’annonce associée, l’indice de qualité se trouve encore une fois affecté à la baisse.

Convivialité de la page de destination 

En plus d’offrir une bonne expérience aux visiteurs, l’une des principales caractéristiques d’une page jugée « conviviale » est qu’elle contient du contenu correspondant aux termes de recherche utilisés par l’utilisateur. Or, il est bien rare de voir le site web d’un restaurant présenter du contenu au sujet d’un de ses concurrents. Encore des points en moins dans le calcul de l’indice de qualité.

Et quelle est la conséquence d’un indice de qualité faible? Moins de visibilité des annonces et hausse du coût par clic moyen payé par l’annonceur. C’est comme si Google disait : « Si tu tiens absolument à occuper une position où tu n’es pas performant, tu vas payer ta place plus cher pour compenser les pertes que je subis en ne positionnant pas mon annonceur le plus pertinent ».

Malgré tout, si l’annonceur « frauduleux » reçoit un clic sur son annonce, le taux de rebond sera plutôt élevé et le taux de conversion sera faible. Il aura donc fallu dépenser beaucoup d’efforts et d’argent pour se positionner sur des termes non performants au niveau des conversions, ce qui fera réduire le ROI de la campagne.

Et je ne parle même pas du temps et de l’énergie qui seront dépensés à répondre aux appels, aux courriels et aux mises en demeure des concurrents qui voudront faire respecter leur marque. Si vous souhaitez faire protéger votre propre marque déposée, vous pouvez utiliser ce formulaire. Dans le doute, il vaut mieux faire confiance aux conseillers expérimentés qui vous guideront dans la gestion de votre campagne AdWords.